Поиск клиентов в B2B: где и как найти бизнес-клиентов, методы и инструменты | Сбер2B Аналитика

Особенности поиска клиентов в B2B

Главная особенность B2B-продаж в том, что решение о заключении договора принимает не один человек, а несколько специалистов из разных подразделений компании. Каждый должен увидеть выгоду от сотрудничества. Поэтому при поиске клиентов нужно учитывать:

• Сложное принятие решений. Подготовка к сделке состоит из множества этапов и согласований.
• Длительный цикл продаж. От переговоров до начала поставок или оплаты может пройти много времени, что повышает риск кассовых разрывов.
• Высокие требования к продукту и поставщику. Неподходящий партнёр B2B и невыгодный продукт приведут к финансовым проблемам, остановке деятельности, репутационным издержкам.
• Ценность и окупаемость. Клиент рассчитывает на решение бизнес-проблемы, важно предложить ему выгоду.
• Значение репутации и экспертности. Без них сложно убедить клиента в надёжности, поэтому компаниям, которые недавно вышли на рынок, искать клиентов сложнее.
• Специфика каналов поиска. Искать партнёров для B2B нужно в профессиональной среде, которая ограничивает аудиторию, может быть закрытой.
• Документация и юридические аспекты. Проверяются документы контрагента, составляется договор, допсоглашения с деталями сотрудничества.
• Приоритет долгосрочных отношений перед разовыми. Бизнес не хочет тратить лишнее время и ресурсы на поиск новых контрагентов.

Кто принимает решение о покупке в B2B

В B2B-сделке обычно участвует закупочный комитет – несколько людей с разными ролями:

• ЛПР – лицо, принимающее решение: генеральный директор, собственник, руководитель направления. Оценивает выгоду и риски для бизнеса.
• ЛВР – лицо, влияющее на решение: специалисты, которые будут пользоваться продуктом, ИТ-отдел, финансовая и юридическая службы. Проверяют, подходит ли продукт по функциям, цене и условиям договора.
• Отдел закупок. Отвечает за процедуру выбора поставщика, сравнение предложений и согласование цены.

Чтобы сделка состоялась, аргументы нужно подготовить для каждой роли: руководителю – экономический эффект, специалистам – удобство и функции, юристам и финансистам – понятные условия и надёжность поставщика.

Затем определяют критерии, по которым будут отбирать потенциальных клиентов:

• соответствие продукту и задачам компании;
• финансовая стабильность и платёжеспособность;
• хорошая репутация, надёжность;
• масштаб бизнеса: оборот, штат, количество филиалов;
• регион и отрасль;
• наличие задачи, которую решает ваш продукт.

С чего начать подбор надёжных партнёров: целеполагание и критерии

Прежде чем искать клиентов, определяют цель сотрудничества и результат. Нужно ответить на вопросы:

• Зачем искать новых клиентов? Например, чтобы выйти в новый регион, вывести на рынок новый продукт или снизить зависимость от нескольких крупных заказчиков.
• Какой результат нужен и в какой срок? Например, заключить 15 новых договоров за полгода или увеличить выручку от B2B-продаж на 10%.
• Какие ресурсы компания готова вложить? Бюджет на рекламу и сервисы, количество менеджеров, время на подготовку материалов.
• С какими клиентами работать невыгодно? Например, с компаниями, которым нужна постоплата более 90 дней, или с заказчиками слишком маленького масштаба.

Дальше выбирают партнёров B2B по критериям:

• соответствие целям компании;
• финансовая стабильность;
• хорошая репутация, надёжность;
• компетенция и опыт в бизнесе;
• нужные для работы ресурсы и инфраструктура;
• общая корпоративная культура, совместимость.

Составление идеального портрета B2B-клиента

Портрет партнёра в B2B, или ICP¹ , -сегменте — это детальное описание покупателя или поставщика. Он может выглядеть так:

«Фирма из сферы розничной торговли, работает в Екатеринбурге. В штате 35 сотрудников, 6 торговых точек. Годовой оборот 40−45 млн рублей. Руководители, влияющие на принятие решений: генеральный директор — мужчина 42 лет, директор по продажам — мужчина 35 лет.

У компании проблемы с растущим числом покупателей и объёмом данных. Менеджеры по продажам теряют лиды, дублируют информацию. Из-за этого воронка продаж непрозрачна, нет прогноза выручки, решения принимаются интуитивно.

Ищут партнёров для автоматизации учёта, получения аналитики. Каналы поиска — профессиональные сообщества в соцсетях, поисковики. При выборе оценивают гарантию, техподдержку, низкую стоимость. Каналы коммуникации: телефон, мейл.

Универсального формата портрета B2B-клиента нет, но при составлении важно выделить:

• Фирмографические данные. Это отрасль, регион, размер компании, оборот, количество сотрудников и филиалов, юридическая форма, контакты.
• Роли и должности сотрудников, причастных к решениям. Это помогает выбрать каналы общения и формат для привлечения (звонки, письма на мейл), детали и подачу коммерческого предложения.
• Поведенческие факторы. Важны для понимания того, как партнёр ищет решение проблемы, сколько времени занимает согласование, а также для выяснения мотивов, рисков, болей.

Составить портрет B2B-клиента можно за несколько шагов:

• Собрать данные о возможных партнёрах. Помогут источники — ЕГРЮЛ, ЕГРИП, сайты компаний, профессиональных сообществ, а также CRM-системы, соцсети, опрос аудитории. Начните с анализа лучших текущих клиентов: кто из них приносит больше выручки, быстрее платит и дольше работает с вами.
• Упорядочить и изучить информацию. Нужно выделить сегменты по бизнес-интересам, поведению. Так можно узнать потребности партнёров, причины, по которым они могут отказаться работать.
• Создать портрет. Нужно составить профили по каждому сегменту.
• Проверить и уточнить портрет. Можно, например, запустить рекламу для каждого сегмента или оценить посетителей сайта фирмы на соответствие аватару.

Где искать клиентов в B2B

Новых партнёров в бизнесе можно найти через онлайн-каналы и офлайн. Рассмотрим все способы.

Онлайн-каналы

• Профессиональные сообщества и страницы компаний в соцсетях. Бизнес использует их для привлечения клиентов. Преимущества канала – большая выборка в нужной сфере рынка, возможность напрямую обратиться к руководству или сразу получить контакты, оценить экспертность и репутацию будущего клиента. Источниками могут быть отраслевые Telegram-каналы и чаты, сообщества ВКонтакте, профессиональные форумы.
• Базы данных. Это список компаний, разделённый по сферам бизнеса. В базах есть реквизиты, контакты, информация о руководстве, услуги, иногда — финансовые показатели, поведенческие данные (активность на рынке, участие в конкурсах, обновления сайта). Примеры: Rusprofile, Hunter.io, DealRocket, Trigga.
• Аналитические сервисы. Ищут партнёров по критериям заказчика. Можно узнать юридические сведения, финансовое состояние, оценить коммерческий интерес. Так работают сервисы СберАналитики, Контур.Компас, MPSTATS.
• Тендерные площадки и госзакупки. Компании и госзаказчики публикуют заявки на поставку товаров и услуг. Это готовые клиенты с понятной потребностью и бюджетом. Заказы ищут в Единой информационной системе в сфере закупок и на коммерческих электронных площадках.

Офлайн-каналы

• Отраслевых мероприятий и выставок. На них компании демонстрируют продукты, рассказывают об услугах, показывают экспертность и опыт. Можно получить контакты для переговоров, предварительно оценить условия продаж, преимущества.
• Партнёрские программы и коллаборации. Это сотрудничество с другими компаниями для совместного продвижения продуктов или услуг. Важно, чтобы у партнёров была общая целевая аудитория. Например, компания, которая внедряет кассовое оборудование, может рекомендовать своим клиентам сервис учёта товаров, а тот, в свою очередь, – её услуги.
• Рекомендации действующих клиентов. В B2B доверие к поставщику, которого посоветовал коллега, особенно высоко. Рекомендации можно стимулировать бонусами, скидками или партнёрской программой.
• Отраслевые ассоциации и деловые клубы. Членство даёт доступ к закрытому кругу компаний одной сферы и возможность заявить о себе как об эксперте.

Сравнение основных каналов:

Методы поиска клиентов в B2B

Методы поиска делят на две группы. Активные – когда компания сама выходит на потенциальных клиентов. Входящие – когда клиенты находят компанию сами благодаря рекламе, сайту и контенту. Лучший результат даёт их сочетание.
Активные методы: холодные звонки, письма, тендеры, ABM

• Холодные звонки. Менеджер звонит в компании из списка, выходит на ЛПР и предлагает встречу или презентацию. Метод даёт быструю обратную связь, но требует подготовленного скрипта и точной базы – звонки «по всем подряд» дают низкую конверсию.
• Холодные письма. Персонализированные письма ЛПР с конкретным предложением и выгодой для их бизнеса. Обычно отправляют цепочку из 3–5 писем с интервалом в несколько дней. При рассылках нужно соблюдать требования законов о рекламе и о персональных данных.
• Участие в тендерах. Компания отслеживает закупки по своей тематике и подаёт заявки. Подходит поставщикам товаров и услуг, которые закупают крупные компании и госзаказчики.
• ABM-подход . Компания выбирает небольшой список приоритетных клиентов и готовит для каждого персональное предложение, контент и рекламу. Метод подходит для дорогих продуктов и сделок с длинным циклом.
• Социальные продажи. Менеджеры ведут профессиональные аккаунты, участвуют в отраслевых обсуждениях и устанавливают контакты с ЛПР через соцсети и мессенджеры.

Входящие методы: реклама, SEO, геосервисы, сайт

Чтобы потенциальные клиенты сами находили компанию и хотели с ней сотрудничать, используют:

• Контекстную рекламу. Это объявление, которое выдаётся поисковыми системами пользователям в соответствии с запросами. Например, человек ищет «грузоперевозки для бизнеса в Самаре». При правильной настройке рекламы он будет видеть предложения нужной услуги, сможет кликнуть на объявление и перейти на сайт грузоперевозчика. Важно указать на сайте преимущества своего бизнеса на рынке и в контексте партнёрства. Реклама требует денег, но расходы можно снизить, исключив нецелевые показы.
• Продвижение в геосервисах. 2ГИС, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор дают доступ к большой аудитории, поэтому компаниям стоит зарегистрироваться в них. Для привлечения клиентов нужно составить карточку фирмы с контактами, услугами, ценами, ссылкой на сайт, а также отвечать на отзывы. Общение с аудиторией повышает рейтинг, показывает профессионализм и хорошую репутацию. Можно дополнительно подключить рекламу.
• SEO.⁴ Это привлечение с помощью сайта компании. Нужно оптимизировать его под B2B запросы в поисковых системах, соответствующие услугам. Привлечь клиентов помогает блог с экспертным контентом. СЕО можно дополнить мейл-рассылками. Чтение писем со ссылками на продукты повышает посещаемость сайта бизнес-клиентами, значит увеличивает шансы найти партнёра.
• Сайт. Важно его удобство для клиентов B2B. Сайт должен быть понятным, содержать нужные документы, контакты, кейсы компании. Посетитель сможет легко разобраться в услугах, увидеть полезный контент и сделать заявку на сотрудничество.

Как настроить поиск клиентов в B2B: пошаговый план

• Определите цель и портрет клиента. Сформулируйте, сколько клиентов и какой выручки нужно получить, и опишите ICP для каждого сегмента.
• Соберите базу потенциальных клиентов. Отберите компании, которые соответствуют портрету, с помощью баз данных, аналитических сервисов и тендерных площадок.
• Проверьте компании из базы. Исключите организации в стадии ликвидации или банкротства и с признаками недобросовестности – это сэкономит время менеджеров.
• Приоритизируйте список. Оцените, у каких компаний выше потребность и платёжеспособность. Для квалификации лидов используют, например, методику BANT : бюджет, полномочия собеседника, потребность и сроки.
• Выберите каналы и подготовьте материалы. Определите, через какие каналы выходить на каждый сегмент, подготовьте скрипты звонков, шаблоны писем, коммерческие предложения и кейсы.
• Организуйте последовательность касаний. Чаще всего сделка требует нескольких контактов: письмо, звонок, сообщение, встреча. Распишите, когда и в каком канале происходит каждое касание.
• Ведите клиентов в CRM⁶ . Фиксируйте все контакты, этапы сделки и договорённости, чтобы не терять лиды и видеть воронку продаж.
• Анализируйте результаты и корректируйте процесс. Сравнивайте конверсию каналов и сегментов, отказывайтесь от неэффективных и масштабируйте лучшие.

Метрики эффективности поиска

• Конверсия по этапам воронки – доля контактов, перешедших во встречу, коммерческое предложение и договор.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) – сколько компания тратит на одного нового клиента с учётом рекламы, сервисов и зарплат менеджеров.
• Длительность цикла сделки – сколько времени проходит от первого контакта до подписания договора.
• Средний чек и доля повторных сделок – показывают, насколько ценных клиентов приносит каждый канал.

Как проверить надёжность B2B-клиента

Выбирать B2B-клиента нужно по нескольким признакам:

• финансовой устойчивости и юридической чистоте;
• репутации и рекомендациям других клиентов.

Финансовая и юридическая проверка

Нужно, чтобы у клиента были ресурсы для работы и не было проблем с законом или другими компаниями. Ненадёжный партнёр может задержать поставку или оплату, что приведёт к сбою в бизнес-процессах и убыткам. Чтобы не допустить этого, новых кандидатов проверяют:

• На добросовестность. Нужна выписка из ЕГРЮЛ. Из неё можно узнать юридический адрес и убедиться, что по нему не зарегистрированы другие фирмы. Также необходима информация о руководителе. Если он массовый директор, это может говорить о фиктивности бизнеса.Быстро проверить эти признаки помогает сервис ФНС «Прозрачный бизнес».
• На банкротство и исполнительные производства. Это помешает фирме выполнить договор из-за долгов и отсутствия денег. Проверку выполняют на сайте службы судебных приставов, в Картотеке арбитражных дел и Едином федеральном реестре сведений о банкротстве.
• На финансовую устойчивость. Показатели есть в бухгалтерских документах. Их можно запросить на Государственном информационном ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчётности.
• На реальность работы контрагента. Это подтверждается лицензией, если её требует вид бизнеса, а также уплатой налогов. Можно проверить в налоговой службе.

У партнёра нужно запросить учредительные документы, ИНН, лицензию, а также подтверждение статуса руководителя.

Сбор рекомендаций и оценка репутации

Полезно узнать о бизнес-клиенте у его прошлых и действующих партнёров. Лучше обратиться лично, а не письмом. Также нужно изучить мнения о компании в публичном пространстве. Используют источники:

• прямые рекомендации клиентов;
• открытые отзывы и рейтинги;
• упоминания в медиа, на форумах, в соцсетях;
• оценки профессиональных сообществ, рейтинги;
• сайты госструктур.

Применяют методы перекрёстной проверки, анализа контекста отзывов и их аффилированности. Нужно учитывать, что некоторые публичные мнения могут быть проплаченными.

Признаки плохой репутации: информация о неисполнении обязательств, преобладание негативных отзывов, публикации об обмане клиентов или сомнительных действиях руководства. Должно насторожить отсутствие данных о компании в интернете и прессе, отказ давать контакты партнёров, многочисленные суды в статусе ответчика.

Сервисы для поиска и проверки B2B-клиентов

Проще найти новых бизнес-клиентов, если использовать специальные сервисы. Они предоставляют базы данных, контакты руководителей и ответственных за продажи сотрудников, анализируют финансовые показатели, определяют надёжность компании.

Для поиска клиентов:

• Контур.Компас. Собирает и изучает базы данных, анализирует компании по нескольким параметрам, исследует рынок.
• Apollo. Предоставляет контакты руководителей (ЛПР) компаний, в том числе зарубежных.
• DealRocket. Находит контакты ЛПР по соцсетям и сайтам, проверяет актуальность.
• Coldy. Автоматизирует процесс рассылки писем на email для поиска B2B-клиентов.

Для проверки контрагентов:

• СПАРК. Анализирует финансовое состояние, риски.
• Rusprofile. Находит контрагентов, выполняет универсальную проверку.
• DataSlon. Фокусируется на сборе данных и анализе рынка.

Для работы с клиентами – CRM-системы

• МегаПлан. Помогает взаимодействовать с контрагентами из разных сегментов, настраивать воронки продаж, сохранять документы.
• SimpleOne B2B CRM. Используется для корпоративных продаж и контент-маркетинга.
• Битрикс24. Автоматизирует работу в B2B с учётом длинных циклов продаж и принятия решений несколькими сотрудниками.

Поиск новых контрагентов в B2B-сегменте — многоэтапный процесс. Нужно найти варианты и изучить массив данных. Работу упрощает сервис «Подбор для B2B-клиентов». База включает информацию о 7 млн компаний из более чем 200 видов бизнеса. Подбор и оценка благонадёжности партнёров и поставщиков происходит на основе анализа агрегированных и обезличенных данных о платежах организаций с использованием искусственного интеллекта для расширения рынков сбыта и партнёрской сети. Сервис на основе ML-модели позволяет оценить заинтересованность компаний в покупке целевой продукции, подобрать целевые компании с контактами. Можно заказать отчёт с перечнем потенциальных партнёров, составленный по критериям заказчика. Сервис даёт информацию о надёжности, финансах контрагентов, уровне заинтересованности в сотрудничестве. Можно заказать обзвон потенциальных партнёров и таргетинг для продвижения сайта компании.

Сервис закрывает сразу несколько шагов из плана выше: сбор базы по портрету клиента, проверку надёжности и приоритизацию компаний по вероятности покупки. Это сокращает время, которое менеджеры тратят на нецелевые контакты.

Главное о поиске клиентов в B2B

• Особенность B2B – долгий цикл сделки и решение, которое принимают несколько человек. Аргументы готовят для каждой роли.
• Начало поиска – цель, критерии и портрет идеального клиента. Без них поиск превращается в обзвон случайных компаний.
• Каналы – базы данных и аналитические сервисы, тендеры, соцсети, выставки, рекомендации.
• Методы – активные (звонки, письма, тендеры, ABM) и входящие (реклама, SEO, геосервисы, сайт). Лучший результат даёт их сочетание.
• Процесс – база, проверка, приоритизация, касания, CRM и регулярный анализ метрик.
• Проверка – до договора клиента проверяют по реестрам ФНС, судебным базам и отзывам.

Найти бизнес-клиентов сложно: нужно проанализировать массу информации. Сэкономить время и получить достоверные сведения для выбора помогают сервисы на базе больших данных и искусственного интеллекта.

1. ICP (англ. Ideal Customer Profile – профиль идеального клиента) – описание компании, которой продукт подходит лучше всего и которая приносит поставщику наибольшую ценность. 2. Лид (от англ. lead – приводить) – потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге: оставил контакты, заявку или иным образом отреагировал на маркетинговую коммуникацию. 3. ABM (англ. Account-Based Marketing – маркетинг, ориентированный на ключевых клиентов) – стратегия, при которой маркетинг и продажи работают с заранее выбранными компаниями как с отдельными рынками и готовят для каждой персональные предложения 4. SEO (от англ. Search Engine Optimization — «поисковая оптимизация») — комплекс мер по улучшению позиций сайта в органической (бесплатной) выдаче поисковых систем. 5. BANT (англ. Budget, Authority, Need, Timing – бюджет, полномочия, потребность, сроки) – методика квалификации лидов, которая помогает оценить, насколько потенциальный клиент готов к сделке. 6. CRM (от англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — программное обеспечение, которое помогает компаниям хранить данные о клиентах и автоматизировать продажи, маркетинг и обслуживание. 7. CAC (англ. Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента) – сумма всех затрат на привлечение, делённая на количество новых клиентов за период. 8. ML (от англ. Machine Learning — «машинное обучение») — подполе искусственного интеллекта, позволяющее компьютерам учиться без прямого программирования.